Das Fotofachgeschäft Lennertz in Krefeld schließt seine Pforten und verabschiedet sich von seinen Kunden mit einem ungewöhnlichen Aushang. Der Frust über Kunden, die den Fachhandel mit Preisvergleichen aus dem Internet konfrontieren, wird darin offen thematisiert.

NetzvergleichHinter diesem Einzelfall steckt ein grundsätzliches Problem: „Zunächst ausführlich im Fachhandel beraten lassen und dann preisgünstig im Internet bestellen“ – das ist ein offensichtliches Massenphänomen.

Als Variante dieser Strategie halten Kunden dem Fachhandel zunehmend Ausdrucke von Internetschnäppchen oder ein Smartphone-Display mit einem Vergleichsangebot nach Produktcode-Scan vor die Nase und fordern, mit diesem Argument bewaffnet, vom Fachhändler einen Preisnachlass.

Wie kann man damit im Kundengespräch umgehen? Zunächst fühlt sich mancher Kunde im Recht, sogar moralisch. Er hält sich für clever, er nutzt geschickt die neuen digitalen Möglichkeiten. Der Internetpreis stellt eine kaum verhohlene Drohung dar: „Kommst du mir nicht entgegen, bestelle ich im Netz.“

Große Fachhandelsketten, insbesondere der Elektronikbranche, können aufgrund der Warenabnahmemenge dieser Erpressung manchmal noch stattgeben. Aber der „kleine Fachhändler an der Ecke“ kann mit Internetpreisen kaum mithalten. Seine Kostenstruktur interessiert den Kunden nicht.

Für den Mitarbeiter im Fachhandel gibt es im Kundendialog mehrere Fallen. Neben dem Verweis auf die Besonderheiten des Einzelhandels mischt sich zuweilen eine mehr oder weniger verborgene Pikiertheit in den Verkäuferton. Natürlich hinkt der Internetvergleich wie der von Äpfeln mit Birnen. Also kommt es darauf an, dem Kunden die Unterschiede offen und ehrlich zu erklären.

„Im Internet bestellen Sie das reine Produkt. Ob der Anbieter über den gesamten Gewährleistungszeitraum online, erreichbar oder überhaupt existent bleibt, wissen weder Sie noch ich.“ Zieht das?

Die Kehrseite kann nicht verschwiegen werden. Wer absolut keine Beratung, keinen Service, keine Anlaufstation braucht, sondern wirklich nur das nackte Produkt kaufen möchte, der kann den möglichen Preisvorteil eines Internetangebotes tatsächlich realisieren. Das ist kein Kunde für den Einzelhandel.

Einzelhändler müssen, um im Preisvergleich mit Internetangeboten bestehen zu können, ihre ganz speziellen Vorteile für den Kunden erlebbar und somit das Beratungsgespräch zu einem unschlagbaren Erlebnis machen.

Die Kommunikationstechniken hierzu sind Bestandteil meiner Verkaufstrainings für den Einzelhandel.