Begriffe wie Kundenbeziehung, Kundenorientierung oder Kundenrückgewinnung gehören längst nicht mehr nur zur Managersprache. Aber was genau ist eigentlich ein Kunde? Wann und wodurch beginnt ein Kundenverhältnis und wie lange hält es an? Meist beginnt ein Kundenverhältnis so: ein Interessent holt bei einem Anbieter ein Angebot ein oder bekundet einem Verkäufer gegenüber sein Interesse.
In dieser Phase fällt oft der Begriff des „potenziellen Kunden“, obwohl dieser Begriff im Marketing eher ganze Käufergruppen (Zielgruppen) bezeichnet, die für eine Dienstleistung oder ein Produkt als Käufer infrage kommen. Neukunden-Akquisiteure drehen deshalb den Spieß um und versuchen ihrerseits, auf potenzielle Käufer, die von ihrer Kundeneigenschaft noch nichts ahnen, zuzugehen und so ein Kundeninteresse aktiv zu wecken.
Laut Wikipedia ist ein Kunde „eine Person oder eine Institution, die ein offensichtliches Interesse am Vertragsschluss zum Zwecke des Erwerbs eines Produktes oder einer Dienstleistung gegenüber einem Unternehmen oder einer Institution zeigt.“ In diesem engen Sinne der Definition ist der Kunde also zunächst nur ein Interessent. Auch Gablers Wirtschaftslexikon definiert den Kunden als „tatsächlichen oder potenziellen Nachfrager auf Märkten“.
kundemarktSobald seine Kaufentscheidung fällt, es also zum Vertragsschluß kommt, wandelt sich der Kunde also zum tatsächlichen Käufer? Die Normen des Qualitätsmanagements fassen den Kundenbegriff etwas weiter und definieren den Kunden als „Empfänger eines vom Lieferanten bereitgestellten Produktes“. Also ist er auch noch im Moment des Empfanges noch ein Kunde und nicht nur als Auftrageber bis zum Zeitpunkt des Vertragsschlusses? Eine klare Abgrenzung scheint es nicht zu geben.
Zwischen Auftragserteilung, Leistungserbringung und Bezahlung liegen, z.B. auf dem Wochenmarkt oder in Ladengeschäften, manchmal nur Sekunden. Bei Lieferungen und den meisten Dienstleistungen hingegen zieht sich diese Abfolge auf Zeiträume von manchmal Wochen und Monaten – oft gepaart mit einseitigem Geschäftsrisiko in Bezug auf die Frage, ob der Kunde neben seinem Kaufinteresse auch eine entsprechende Bezahlungsfähigkeit und -bereitschaft besitzt.
Im Zeitraum von Angebotseinholung bis zur Auftragserteilung leistet der Anbieter klar kalkuliert auf eigenes Risiko. Ist der Auftrag erteilt, bleibt dieses Anbieter-Risiko häufig bestehen, wenn der Kunde auf Rechnung erst nach Erhalt der Ware oder Dienstleistung bezahlt. Übenimmt der Empfänger die Ware durch Lieferung und Bezahlung in seinen Besitz, ist der Geschäftsvorgang formal abgeschlossen und der Kunde spätestens jetzt vollwertig als Käufer zu bezeichnen.
Viele Unternehmen gehen jedoch davon aus, das Käufer nach einem Kaufakt weiterhin als potenzielle Kunden für eine erneute Bestellung anzusehen und anzusprechen sind. Auf Basis dieses Gedankens und den Datensätzen des eigenen „Kundenstamms“ werden in vielen Unternehmen Käufer mit einem ausgefeilten Kundenbeziehungsmanagement (CRM) angesprochen und zu erneuten Kaufimpulsen angeregt. Der regelmäßig wiederkehrende Kunde wird zurecht als Stammkunde bezeichnet – und ist somit natürlich ungleich wertvoller als der Käufer mit nur einem einzigen Geschäftsabschluß.
Es gibt noch weitere Bezeichnungen für Kunden, wenn sie in einem besonderen Verhältnis zum Dienstleister stehen. Da finden wir den Passagier, der in seiner Kundeneigenschaft ein besonderes Vertrauen in den Transport seiner Person vorschießt. Oder den Gast, der in einem Gasthaus dem Gastgeber das besondere Vertrauen für die Genießbarkeit von Speisen und Getränken, den Genuss eines kulturellen Angebotes oder für den Schutz einer bequemen Schlafstätte schenkt.
Nicht zu vergessen der kranke Kunde, der im Krankenhaus oder bei einem Arztbesuch zu einem Patienten wird. Rechtsanwälte und Berater unterstreichen das besondere Vertrauen, das ihren Kundenverhältnissen zugrunde liegt, durch die Bezeichnungen Mandant und Klient. Bemerkenswert ist, dass gerade diese, durch eine besondere Bezeichnung geadelten Kunden so unverhälnismäßig oft und lange auf ihren Dienstleister warten müssen.

(Dieser Artikel wurde von mir bereits 2010 bei der E.N.A. veröffentlicht.)